菱歌深度解读 珀莱雅成双11最大赢家！拿下天猫、抖音双平台美妆类目TOP1的致胜密码
发布时间：2024-08-11 23:47:45 作者: 乐鱼官网在线登录
据天猫官方数据，今年双11期间，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。从2018年起至2022年，天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等多个国际大牌占领。今年，珀莱雅一举拿下天猫、抖音双平台美妆类目TOP1，是国货美妆近6年来首次夺冠。多个方面数据显示，珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。 今年11月1日，珀莱雅发布双十一首轮战报，预售2小时就已破十亿大关，旗下爆款商品纷纷售罄，如红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。 截止 6 月 13 日“天猫 618 面部精华”日度累计销售额排行榜 TOP 2 截止 6 月 13 日“天猫 618 面膜”日度累计销售额排行榜 TOP 8 王牌套组“早 C 晚 A”天猫销售额超 7500 万，获京东国货精华类目 TOP 1 双抗精华双 11 天猫累计销售 210000 件，京东渠道前 1 小时总销售额同比增长 109% 从过去电商节大促能够准确的看出，珀莱雅将王牌套组“早 C 晚 A”和双抗精华作为战略重心产品，两组产品的宣传加入成分党熟悉的趋势话术（早C晚A， 双抗），深度绑定当家花旦组合和高热度+增长的成分功效作用。作为凝聚着珀莱雅研发实力打造出的超级大单品，红宝石精华、双抗精华等产品在近两年已成为品牌的“发动机”，助力品牌实现了销量与声量的双增长。 2021年双11凭借“早 C 晚 A”组合在京东去上获得国货精华类目Top1后，协同解绑的早c晚a组合（双抗精华和红宝石精华）在2022年的618天猫电商节获得面部精华日度销售额排行榜第二名。吃到甜头的珀莱雅今年依旧走大单品策略，在《所有女生的offer 2》中，红宝石精华/面霜、双抗精华、早C晚A套装等多款大单品已确定参加超头主播李佳琦10月24日“双11”超级美妆节，折扣力度同比去年持平/加大。 今年双11期间，珀莱雅共有16款产品链接进入10月24日的李佳琦超级美妆节活动，对比去年双11链接数翻倍，除了红宝石、双抗几个传统优势系列，珀莱雅还将最新发布的套装价格超千元的中高端新品系列也带入李佳琦直播间。 以抖音为例，近30天内，珀莱雅分别登陆了骆王宇、广东夫妇、贾乃亮、疯狂小杨哥、向太等头部主播直播间。10月26日，贾乃亮更是开启了珀莱雅直播专场，直播4个半小时，累计预估销售额在5000万-7500万元之间。 在抖音，珀莱雅铺设了8个品牌矩阵账号，进行不间断自播。其中“珀莱雅官方旗舰店”抖音账号粉丝量达到756万，是表现最优异的品牌矩阵账号，近30天直播销售额达到7500万-1亿元，直播时间从每天早上7点至晚上12点，场均在线人左右。品牌自播间主播风格偏向于柜姐客服，以产品介绍为主，不会加入太多的个性化元素，集中回应观众提问。 根据DataTouch®️美妆数据平台监测发现，珀莱雅弹润透亮青春精华液2.0、珀莱雅赋能鲜艳淡纹紧致滋润霜和珀莱雅赋能鲜颜淡纹紧致滋润霜位列本月销量前三。 从DataTouch®️美妆数据平台来看，双抗精华获得了90.58%的好评率。珀莱雅双抗精华2.0版本，配方中添加了麦角硫因、虾青素、EUK 134和二甲基甲氧基苯并二氢吡喃醇四种知名抗氧化成分。每一个单拎出来都是超能打的选手。在抗糖化部分，有肌肽的升级版脱羧肌肽还有BASF的Collrepair。BASF的Collrepair是一个混合物，里面包括了烟酰胺、丹参提取物等6个成分。这个成分不仅能预防甚至能逆转糖化，改善肤色和皮肤弹性。 有意思的是，这款定位是抗氧化和抗糖化的产品，添加量最足的其实是保湿类成分。甘油葡糖苷和讲究的是3D水化概念的AQUAXYL™，分布于皮肤各个层面后能促进皮肤内透明质酸的形成。经常使用可以加强肌肤屏障，减少水分流失，减少细纹。 DataTouch®️监测发现，不粘腻，吸收快的使用感受和超高性价比消费者评价最多的两个方面，使用一段时间以后皮肤嫩亮光滑，经常使用有消费者反馈皮肤微环境得到调理，皮肤整体代谢有明显改善。总的来说，亮眼的成分且合适的价格，舒适温和的使用感受和肉眼可见的效果是消费的人为双抗精华打call的原因。 珀莱雅新版的红宝石面霜依旧采用多肽复配的思路，针对面部动静态纹，不仅促进真皮层的透明质酸的再生，让皮肤充盈，还能促进I型胶原和III型胶原的合成，产生更好的紧致效果。除了肽类成分以外，经典的【烟酰胺】、【高山火绒草】还有【麦角硫因】的参与可以轻松又有效保护细胞，我用的滋润版还贴心地添加了不少润肤保湿的成分：如【角鲨烷】、【乳木果油】、【大花可可树脂】等，对偏干皮肤进行温和地修护。 从DataTouch®️美妆数据平台来看，红宝石面霜获得了83.58%的好评率，8.75%的差评率。肤感绵密，上脸柔润的使用感受、饱满充盈、保湿控油的功效收获一众好评，亦成为回购根本原因。经数据下钻发现，8.75%的差评大多数来源于两个维度：1) 促销宣传有赠品，但是因为机制复杂或运营原因，最终消费者没有收到赠品；2) 包装设计不够吸引人。建议品牌参考做出相应优化，进一步巩固红宝石面霜的大单品地位。 除了出色的产品力，珀莱雅对公益话题的关注以及它直击消费者内心的品牌理念也是使其从众多美妆国货品牌中脱颖而出的原因。 2021年，珀莱雅回声计划以「没有一种情绪是不正当的」面对情绪需要破耻的洞察，提出#不必对你的情绪感到羞耻#的品牌态度。2022年，珀莱雅继续开展「回声计划2.0」的品牌项目，持续关注青年心理健康，持续输出珀莱雅的品牌态度，并积极开展态度之下的公益行动，切实地以商业品牌的角色，献出自己的力量。 从“回声计划”2.0起，珀莱雅开始了以ITC（Influencer to Consumer）策略为主，DTC（Direct to Consumer）策略为辅的播客营销之路。在影响者对用户（ITC）层面，珀莱雅在小宇宙上找到了五档做心理、生活、情感的知名播客，并与之展开合作。这五个播客的主播中有心理咨询师、情感专家，通过对话和互动，他们和听众们一同探讨了年轻群体在生活中遇到的情绪问题问题以及应对方法。五期播客节目的话题涵盖了生活的无意义感、失眠时的情绪、不积极的情绪的羞耻感、自责与责他以及职场不积极的情绪。这些话题都是年轻群体生活中或多或少会遇到的，是与他们的生活息息相关的话题。 2023年，珀莱雅发起了“回声计划”3.0。联合多抓鱼以及果麦文化、后浪图书等9家出版机构，开展了线上线下相结合的送书活动，同时推出了青年心理健康公益片《此刻，和情绪____》。在支短片中，珀莱雅列举了三种情绪，「愧疚」「抑郁」和「焦虑」，直接展示了年轻人日常易产生的情绪问题。今年，珀莱雅也坚持做了播客营销。再度携手「张春酷酷酷」「心动女孩」，与小宇宙用户探讨怎样与情绪和解。也正是由于去年合作后取得了很不错的效果，珀莱雅今年还在做播客，未来的每一个世界卫生日，珀莱雅或将继续用声音传达出对情绪的关怀。 出色的产品研制能力，踩准内容营销+直播间机遇、长期品牌价值输出的营销手段成为珀莱雅筑高品牌护城河的因子。在中国美妆企业里，作为为数不多向社会发表ESG报告并认真承诺未来可持续发展的策略的企业，珀莱雅正在行业里做出表率。未来几年，我们也将关注中国美妆企业领路人珀莱雅的动态。 利用行业领先的大数据分析处理技术，从海量社会化媒体和电商数据中对市场情报、消费者洞察、品牌战略、电商运营和数字营销战役等多重维度进行实时洞察。