汤臣杰逊董事长刘威：“不广告、无营销”的护肤品牌是如何成长为国货之光？
发布时间：2024-05-30 01:57:36 作者: 新闻中心
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「至本“不广告、无营销”的护肤品牌是如何成长为国货之光？」。
近年来，我国皮肤学级护肤品的市场规模不断的提高,但人均消费较低,市场发展的潜在能力巨大。2015-20年中国皮肤学级护肤品行业复合增速为24%，远高于中国化妆品行业的整体复合增速。
但与全球主要国家相比，我国皮肤学级护肤品的人均消费较低。未来随着我们国家人均收入水平提升，以及功能性护肤品渗透率提升，功能性护肤品市场的发展的潜在能力巨大。
2020年中国皮肤学级护肤品市场规模目前仅164亿元。据估算，预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达1,010亿元，占整体护肤品市场18%。
皮肤学级护肤产品品种类型丰富，更崇尚成分天然品牌。我国皮肤学级护肤市场品牌种类较为丰富，植物系的薇诺娜、温泉系列的理肤泉、科学系的修丽可等。
我国皮肤学级护肤市场品牌大多数来源于中国、欧美、日韩等国家，主要功效为皮肤屏障和敏感肌修护、舒缓补水、防晒修护等。为此，天然系皮肤学级护肤产品深受我国敏感肌女性青睐。
据相关数据统计，我国皮肤学级的主要消费群体即敏感肌用户在选择护肤品时更看重两点，一是产品的修复功能，另一个是产品含有天然抗敏成分。高达87%的敏感肌女性用户想要天然成分占六成及以上。
如今，我国皮肤学级护肤品龙头份额较为集中，头部市占率一般在15%-30%之间，远高于护肤品整体。并且，皮肤学级护肤本土化趋势较为逐渐明显。
一方面是本土品牌擅长本土皮肤问题和消费倾向；另一方面是我国幅员辽阔、植物资源丰富、植物提取工艺较为成熟，有更大的潜力开发出具有本土特色的皮肤学级护肤产品。由此可见，天然系皮肤学级护肤品在我国具有长期发展前景。
至本创始于2012年，是国内首批提出皮肤屏障修复理念和皮肤微生态菌群平衡理念的国产品牌。至本从始至终坚持以专业用心，成分安心为准打造健康高效的产品，现在已经成为敏感肌肤的宝藏品牌。
至本成立之初就以“增强皮肤屏障，强健肌肤”为定位，侧重强调产品所包含的各种科学成分，并以其舒颜修护氨基酸洁面乳率先突围，是国内较早的成分党护肤品牌。
提到氨基酸洁面，很多人都会在第一时间想到芙丽芳丝。芙丽芳丝是日本的中国高端护肤品品牌，在面部清洁这个细分赛道，它牢牢地占据了氨基酸洁面品类的头部位置，不论从产品口碑还是销售量上都远超于其他品牌。
相比较当时的洁面霸主芙丽芳丝净润洗面霜，至本的舒颜修护洁面乳同样采用了氨基酸表活，两者在化妆品成分查询APP美丽修行上的测评均在4.5分以上，但至本的价格更加亲民，更具性价比。故而，至本对标芙丽芳丝，走起了“大牌平替”产品路线。
由于国内化妆品产业起步较晚，中国的护肤市场很长一段时间都是被海外品牌占据。因此，从产品上打破消费者的认知偏见并不是一件容易的事情。至本选择的是“大牌平替”的产品战略，与南开大学携手研发，建立集科研、开发、生产为一体的现代化工厂。
当时主流消费群体还存在喜爱大牌平替的消费现象，当人们接触到可以与国际大牌比肩的国货商品，他们更愿意购买国货，而不愿意花费更高价格去购买大牌。
至本这种大牌平替的策略，结合过硬的产品实力，使得至本在迅速增加的氨基酸洁面市场中争得一席之位。同时，为了表现过硬的产品力，至本通过对客服人员的高度培训，在对外的沟通交流中展现他们的专业，从而构建专业可靠、有实力的品牌形象。
品牌形象来自于消费者脑中对这个品牌相关的产品、质量、价格、服务等信息和记忆形成的形象。
每一个品牌都应该为自己在消费的人脑海中建立一个形象，该形象能够最终靠营销沟通和交流传达给消费者和潜在顾客。因此消费者购买的不单单是产品，还包括品牌带给消费者的心理利益和物质利益。
至本旗舰店的客服服务是它出圈的关键点。至本很注重客服的服务体系，从服务层面入手打造专业科学的客服答疑团队，每位客服都经过非常专业、系统的培训。
至本的客服人员会从消费者的方面出发，本着科学的护肤理念，帮助消费者分析皮肤状况并提供切实有效的护肤方式；遇到不适合使用至本产品的用户，客服不但不会强行推销，甚至还会善意劝退。
相较部分商家机械性地答复，至本的回复有温度、有明确的目的性且专业。这在消费的人群体中形成良好的口碑，不仅大大促进销售转化，还帮助至本品牌做了正向传播，不少消费的人在社交平台晒照宣传。
消费者对品牌的“认可、忠诚”是所有品牌管理者的追求。品牌构建不仅仅事关知名度、识别度和功能性，它还是与目标消费者建立感情连接的过程。如果能在品牌和消费的人之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，那么品牌就拥有强大的无形资产。
至本成立十余年来，从始至终坚持敏感肌护理的品牌功能定位，其产品线均是围绕敏弱和健康肌肤提供功效护理来提供解决方案。按照皮肤状态分为不一样系列，各系列主打品类也都有所区别。
每一个产品都是一条曲线，任何一条曲线都有两个重要的点:一个叫破局点，一个叫失速点。产品一旦过了失速点，下滑是必然。这是产品的生命周期，过了失速点之后，没有第二款产品承接起来，品牌发展将受阻。
而保持品牌持续增长的关键是，在第一条曲线消失之前开始打造新的一条的S曲线大系列，分别是敏弱肌紧急安抚的特安修护系列、敏感肌日常护理的舒颜修护系列、健康肌多维进阶的多元优效系列、精华级身体抗初老的抚纹柔滑系列和适合油性肤质的净痘平衡系列。
舒颜修护系列是至本建立之初的核心系列，是特安修护系列的进阶版，适合轻敏肌人群。该系列的第一款爆品是舒颜修护洁面乳，清洁力适中，干皮和油皮都适合。
因此，至本根据重度敏感肌肤的特性，开发了特安修护系列。该系列主打的是特安密集修复精华，采用流行的安瓶形式，外观设计简约不失药妆风范。
从产品的整体设计感来说，无论是模具选择，还是外观颜色、设计等，至本都秉持着极简主义的风格，做到了简约不失高级感。这与品牌一直倡导的“绿色环保”理念是高度契合的。
除了这些基础的环保行为，至本还响应节约世界资源、保护自然环境的品牌号召，旗下多款产品都可以单独购买替换装，如售价55元的洁面慕斯，可以直接购买45元的补充装，近一个月洁面慕斯销量10万+，补充装销量4万+。能够准确的看出产品的复购情况，和消费的人对这种环保行为的认可。
近几年，环保、可持续的话题在化妆品行业中越来越流行，花了钱的人于环保和可持续发展的重视程度也慢慢变得高。据言安堂研究院调查显示，88.6%的消费者认为“本来已经有购买欲，有环保/可持续宣称会让我更想购买”。
相较于另外的品牌铺天盖地营销，至本的品牌或产品宣传可谓少之又少，甚至被贴上“无营销、不广告、入不敷出”的标签。成立近十年之久，直至2019年才开通小红书，2020年开通抖音账号，营销图文和短视频也100来篇，微博成了至本最重要的传播窗口。
微博是近几年新产生的传播速度极快的自媒体形式，其爆发式的用户数量和活跃度对传统媒体产生了极大的挑战。可以说微博将品、消费者关系带入了一种新格局，受到企业品牌管理者的普遍关注。
同时KOL发声占比相对偏低，这也说明至本没有在微博平台开展突出的广告营销投放，大部分提及至本的用户都是真实普通的购买者，品牌依靠口碑来传播。
品牌能够最终靠利用微型博客，快速宣传品牌理念、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台，与传统的传播工具相比，微博在品牌传播上具有信息发布简便且传播快捷的优势。
就如消费者提到某一款产品包装上存在一点小问题，至本会根据粉丝的反馈，不断调整，并回复“经过反复修改长达一年多，是自己的创新专利设计”让粉丝感受到自己的意见被重视，从而加强了粉丝和品牌之间的情感纽带。
微博的强交互性培养了品牌和用户之间一种超越买卖的持久的情感关系，促成了一种天然的口碑传播。至本利用微博高效传播、低成本、强交互特性吸引了不少自来水用户。
2019年，刘威先生开创汤臣杰逊品牌战略咨询机构，并带领品牌体系化研究院研发《品牌超级体系》方法论，一跃成为新新一代的品牌战略咨询方法。
区别于经典定位理论，汤臣杰逊更实操更落地的方法策略，解决了经典定位理论太大、太空、难落地的问题。